Lokale Suchmaschinenoptimierung
Die TrafficManufaktur ist im Düsseldorfer Süden angesiedelt, in der Benrather Hauptstraße. Unser Servicegebiet ist jedoch der gesamte deutschsprachige Raum (DACH). Schließlich ist die Methodik der Suchmaschinenoptimierung die Gleiche für ein Unternehmen in Düsseldorf, in Köln oder in München. Allerdings unterscheidet sich SEO für lokal tätige Unternehmen und SEO für Unternehmen, die im ganzen deutschsprachigen Raum oder gar international agieren, ganz beträchtlich.
Wir unterscheiden deshalb unser Angebot in zwei große Kategorien
- Lokales SEO für Kunden mit Produkten und Services im lokalen Bereich. Beispiele sind Ärzte, Therapeuten, Architekten, Handwerker, Juristen mit lokaler Gerichtszulassung, etc., und alle Unternehmen mit Geschäftsflächen, auf denen die Produkte gehandelt werden.
- SEO im gesamten deutschen Sprachraum für Unternehmen, die ihre Produkte und Services ohne regionale Restriktionen anbieten. Beispiele sind Anbieter von digitalen Dienstleistungen wie Online-Bildungsangebote oder Juristen mit überregionalem Fachgebiet.
Auf dieser Seite widmen wir uns der lokalen Search Engine Optimisation. Sie finden hier Informationen zu folgenden Themen:
Die 7 wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung für lokale Unternehmen
Wie wirkt sich die Google-Adwords-Politik auf die Suchmaschinenresultate aus?
Besonderheit: Services, die in den Räumen des Kunden erbracht werden
Die 7 wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung für lokale Unternehmen
Alle zwei Jahre untersucht Moz die Ranking-Faktoren, die den Search Engine Results bei Google zugrunde liegen (SERP = Search Engine Results Page). Google hütet seine Algorithmen natürlich streng. Dementsprechend müssen alle Schlussfolgerungen hinsichtlich der Wichtigkeit einzelner Faktoren für das Ranking abgeleitet werden. Als Quelle dienen beispielsweise die Google Webmaster Guidelines, die Google-Patente, Messungen (beispielsweise von SemRush), oder Befragungen von erfahrenen Online-Marketing-Experten. Moz stützt sich in erster Linie auf Befragungen. Die vollständige Top-50-Liste finden Sie hier. Die wichtigsten 7 Faktoren haben wir hier in deutscher Fassung eingestellt und mit unserer eigenen Wertung versehen:
- Domain Authority der Website
- Qualität und Autorität der Links, die auf die Domain verweisen
- Stadt (und – sofern diese Angabe verwendet wird – Bundesstaat) im Titel der Google My Business Seite
- Klickrate auf den Eintrag in den Suchergebnissen
- Die Relevanz des Domaininhalts für den Service, das Produkt oder das Thema
- Diversifikation der Links auf die Seite
- Geografische Relevanz für das Keyword im Domaininhalt
1) Domain Authority
Die Domain Authority hat den sogenannten Page Rank mittlerweile vollständig als Maß für Vertrauenswürdigkeit und Gehalt einer Website ersetzt. Die Metrik wurde ebenfalls von Moz erfunden und ist hier im Detail erklärt: https://moz.com/learn/seo/domain-authority
Die Skala für die Domain Authority reicht von 0 bis 100, ist aber logarithmisch aufgebaut. Es ist demnach viel einfacher, eine Domain Authority von 10 auf 20 zu erhöhen, als beispielsweise von 60 auf 70.
2) Qualität und Autorität der Links
Vereinfacht gesagt: Ein Link von einer anerkannten Seite mit einem Beitrag, der sich inhaltlich mit Ihrem Thema befasst, bewirkt wesentlich mehr Gutes als ein Link von einer Seite, auf der jeder Links platzieren kann.
3) Angabe der Stadt auf der Google My Business Seite
Eine Google My Business Seite wird jedes Jahr wichtiger für lokale Unternehmen. Die Seite allein bringt jedoch noch nicht viel. Auch die My Business Seite oder die Google+ Seite müssen so gestaltet werden, dass die Algorithmen die gewünschten Informationen auffinden.
4) Klickrate
Wenn Google Ihre Webseite endlich auf der ersten Seite zeigt, beginnt der nächste Härtetest: Wie oft klicken Interessenten auf Ihren Eintrag in den Suchergebnissen? Google hat zahlreiche Referenzzahlen. Schneidet Ihre Seite besser ab, wird sie häufiger und tendenziell höher angezeigt. Andernfalls wird die Seite wieder abwärts gleiten. Es ist also entscheidend, den Sucheintrag möglichst attraktiv und zielführend zu gestalten.
5) Relevanz des Domaininhalts
Hier geht es rein um inhaltliche Dinge. Der Google-Algorithmus prüft, ob die Inhalte der Seite und der gesamten Domain das Thema umfassend beschreiben. Aber woran misst Google den Content einer Seite? Auch in diesem Fall gibt es nur Hinweise. Google erklärt seit Jahren, dass das Unternehmen sehr intensiv an der Entschlüsselung des semantischen Webs arbeitet. Das bedeutet, dass zu jedem Begriff ein semantisches Feld erstellt wird, das dann als Referenz zur Beurteilung eines Seiteninhalts herangezogen werden kann.
6) Diversifikation der Links
Dieser Faktor wirkt vermutlich als negativer oder positiver Verstärker für die Links. Google erwartet bei natürlichen Links, dass sie aus verschiedenen Quellen kommen. Wenn beispielsweise alle Links aus WordPress-Blogs stammen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um manipulierte Links handelt. Je breiter das Spektrum, desto besser.
7) Geografische Relevanz
Bei diesem Faktor bewertet Google, welche Bedeutung die geografische Ausrichtung für den Anfragenden haben könnte, und ob das Produkt / der Service dieser regionalen Gewichtung gerecht wird. Dazu werden mehrere Merkmale herangezogen, zum Beispiel die Adresse des Anbieters, das Vorhandenseins einer Geschäfts- oder Verkaufsfläche, eine lokale Telefonnummer, Hinweise auf lokale Services im Text der Webseite, etc.
Wir haben uns hier nur auf die Top 7 konzentriert. Wenn Sie sich auch über die restlichen 43 Punkte der Top 50 informieren wollen, werden Sie im Juni auf dieser Website fündig. Dann werden wir die Top 50 der Local Search Ranking Faktoren ausführlich vorstellen.
Wie wirkt sich die Google-Adwords-Politik auf die Suchmaschinenresultate aus?
Bis 2014 dominierte der sogenannte „Local Stack“, auch als „Snack Pack“ bzw. „Map Pack“ bezeichnet, die lokalen Suchanfragen. Bis zu sieben lokale Listings wurden von Google direkt unterhalb der bezahlten Anzeigen gezeigt. Google kürzte diese Liste auf drei Einträge. Seit 2016 hat sich das Bild erneut gewandelt. Google hat die Anzeigen rechts neben den Suchergebnissen komplett gestrichen. Stattdessen gibt es nun vier, bei sehr heiß umkämpften Begriffen sogar fünf bezahlte Einträge über den Suchergebnissen. Anschließend folgen die drei Einträge des „Local Stack“, wie hier am Beispiel „Zahnarzt Düsseldorf“ dargestellt:
Die Folgen sind offensichtlich. Auf der gesamten Seite auf unserem relativ großen Bildschirm ist kein organisches Suchergebnis zu sehen. Selbst nach dem „Snack Pack“ folgt zunächst Jameda, ein Bewertungsportal. Das gleiche Bild ergibt sich, wenn man die Suche nach „Zahnarzt Köln“ durchführt, und zwar sogar dann, wenn die Suche von einem Düsseldorfer Standort ausgeführt wird.
Ein Resultat von Googles Veränderungen ist die schleichende Entwertung der organischen Suchergebnisse. Während noch vor zwei Jahren ein Platz unter den ersten Fünf bei Google bedeutete, dass der Eintrag nach der Suche ohne Scrollen sichtbar war, ist nun kein Suchergebnis mehr ohne Scrollen im Blickfeld. Noch deutlicher ist der Effekt auf mobilen Geräten. Hier die Suchergebnisse mit der gleichen Suchanfrage „Zahnarzt Düsseldorf“ vom gleichen Standort auf dem Bildschirm eines iPhone 6:
Erst am unteren Ende des dritten Bildschirms (nach zweimaligem vollständigen Scrollen) taucht das erste Suchergebnis auf. Beachtenswert ist auch, dass der Inhaber dieses begehrten ersten Platzes in den Google-Suchergebnissen gleichzeitig auch die erste Anzeige schaltet und den ersten Platz in den Map Packs innehat. Offenkundig ist der Betreiber der Website zu der Überzeugung gelangt, dass das organische Suchergebnis allein nicht den gesamten möglichen Traffic generiert.
Zwischenfazit: Auch bei optimaler Suchmaschinenoptimierung wird Ihr Eintrag im lokalen Bereich bestenfalls als siebtes oder achtes Ergebnis – nach Ads und Map-Einträgen – sichtbar sein.
Wie wichtig ist die Liste lokaler Angebote, die als Local Stack, Snack Pack oder Map Pack bezeichnet wird? Und wie kommt man ins Map Pack?
Wie sieht es aber nun mit einem Eintrag im „Snack Pack“ bzw. Map Pack aus?
Falls Sie Ihr Unternehmen in einem Außenbezirk betreiben, haben Sie eventuell schlechte Karten. Google bevorzugt – bei ansonsten gleicher Qualität – Unternehmen, die nahe am geografischen Stadtzentrum liegen. Warum ist das so? Derzeit bestimmt Google die Position der Suchanfrage in erster Linie durch die IP-Adresse. Leider ist diese Angabe sehr ungenau, Abweichungen von 1-5 km sind leicht möglich.
Selbst wenn die Anfrage aus einem Viertel außerhalb des Zentrums erfolgt, werden tendenziell eher Suchergebnisse aus dem Stadtinneren im Map Pack angezeigt, da Google nicht genau feststellen kann, wie weit vom Zentrum die Anfrage tatsächlich erfolgt ist.
In unserem Beispiel „Zahnarzt Düsseldorf“ wurde die Anfrage von unserer Internetagentur in Benrath gestellt (Bezirk 09). Google muss hinsichtlich der IP-Adresse eine Abweichung von bis zu 5 km in Betracht ziehen und zeigt deshalb Suchergebnisse aus Stadtbezirk 03 (hier Düsseldorf-Bilk und Flehe), verlegt demzufolge den Standort immer eher in Richtung Stadtzentrum. Wir haben dies in mehreren hundert lokalen Suchanfragen verifiziert. Zusätzlich haben wir ermittelt, welcher Standort unserer IP-Adresse zum Abfragezeitpunkt zugeordnet war. Tatsächlich lag der Standort laut IP-Geolocation am südlichen Ende von Düsseldorf-Bilk, ca. 4 km von Benrath, dem eigentlichen Standort, entfernt.

Stadtteile und Stadtbezirke von Düsseldorf.
Credits: By TUBS [CC BY-SA 2.0], via Wikimedia Commons.
Was bewirkt der Standort Ihres Unternehmens?
Am Beispiel von Düsseldorf heißt das: Wenn sich Ihr Unternehmen nicht in den zentralen Stadtbezirken 01 bis 04 befindet, werden Sie es tendenziell sehr schwer haben, im Map Pack zu erscheinen. Es ist aber dennoch möglich, insbesondere wenn die Qualität Ihrer Seite und Ihrer Einträge makellos ist. Darin besteht die Expertise einer lokalen SEO Agentur.
Besonderheit: Suchergebnisse für Services, die in den Räumen des Kunden erbracht werden
Wiederum anders verhält sich Google, wenn Ihre Services nicht in Ihren Räumen, sondern vor Ort beim Kunden erbracht werden. Häufig wird dann kein Map Pack angezeigt. Stattdessen erscheint häufig ein einziges Map-Ergebnis rechts von den Suchergebnissen, das entsprechend prominent wahrgenommen wird. Wir zeigen dies am Beispiel „Fensterputzer Düsseldorf“ und „Parkett Pflege Düsseldorf“.
Interessanterweise wird hier nicht das Ergebnis von Platz 1 der Suche angezeigt, sondern der erste Anzeigenrang. Die Website hält nur Platz 3 in den organischen Rankings. Dies ist jedoch kein durchgehendes Verhalten. Manchmal zeigt Google auch die Nummer 1 der Search Rankings, wie im folgenden Beispiel:
Wir analysieren dieses Verhalten derzeit noch im Detail und werden diese Seiten updaten, sobald wir belastbare Aussagen dazu treffen können.
Fazit
Die lokalen Suchergebnisse werden zunehmend von Google-Ads dominiert. Auf PC-Bildschirmen nehmen bis zu 4 Ads und die daran anschließenden Map Packs den gesamten ersten Bildschirm (above the fold, d.h. vor dem ersten Scrollen) ein. Erst danach folgen organische Suchergebnisse. Auf mobilen Geräte, die bei lokalen Suchen einen Anteil von mehr als 50% ausmachen, ist der Effekt noch deutlicher. Erst nach dem dritten oder vierten Scrollen erscheint das erste Suchergebnis. Deshalb ist es um so wichtiger, dass Ihr Unternehmen im Map Pack erscheint. Dies ist allerdings für Unternehmen, die nicht im Stadtzentrum angesiedelt sind, eine Herausforderung, da Google diese Adressen bevorzugt. Die Entscheidung, ob der Aufwand für eine Platzierung im Local Stack / Map Pack eher lohnt als eine dauerhafte Adwords-Kampagne, sollte sinnvollerweise jeweils nach betriebswirtschaftlichen Berechnungen getroffen werden.